方言梗，文化复兴or过度娱乐？

当下方言的复兴其实是一种景观式的复兴。

最近两个月，“栓Q”一词火爆各大互联网平台，也闯入了不少年轻人的日常生活。

据了解，“栓Q”这个词出自于一位来自广西桂林的70后农民“Teacher Liu刘涛”之口。在视频中，他用夹杂着口音的英文介绍桂林阳朔山水，并在最后以“Thank you”结尾表示感谢观看。

视频本身还算正常，但由于其发音略显搞笑且容易模仿，该片段经网友传播后很快在短视频平台走红。网友在此基础上空耳发散出中文版“栓Q”，再叠加上此前在网络平台很火的热梗“我真的会谢”，该词语目前通常被用来表示一种“对人事物感到无语”的情绪。

诸如此类由地方性语调带火的“方言梗”还有很多，有的由方言或口音衍生而来，有的则索性自成一派，以魔性的语调深入人心。面对这些梗言梗语，有的人热爱且推崇，有的人起初对其嗤之以鼻，然而在长期语言环境的浸润下，也不知不觉能够脱口而出，并逐渐“上头”。

那么，方言梗是如何一步步走入大众视线的？不同媒介时代，方言的流行有怎样不同的呈现方式？方言与品牌营销关系几何？下面，TOP君就和大家来聊聊这些问题。

“方言梗”的前世今生

1.0 方言的存在与兴起

传统媒体时代，信息传播的话语权主要掌握在电视、广播、报刊杂志等“大媒介”手中，方言梗也由此呈现出一种“由点到面”的发散式传播形态。

彼时，春晚是社会流行文化的集中缩影，也是其传播与扩散的助推器，而春晚中的小品就成了方言最好的发酵载体。

当赵本山和宋丹丹以“白云黑土”的夫妻形象演绎了一个个脍炙人口的小品，“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣”、“公鸡中的战斗机”等韵味十足的东北口音台词也在观众心中刻下烙印；当赵丽蓉老师的《打工奇遇》、《妈妈的今天》等作品至今仍被奉为小品界圭臬时，“宫廷玉液酒，一百八一杯”、“探戈就是蹚啊蹚着走”、“点头yes摇头no，来是come去是go”等经典台词也伴随时光流转，将唐山方言塑造成了独特的文化艺术。

小品借助方言的力量还原特定场景下的真实生动，方言也得以通过这一万众瞩目的平台释放其原本的魅力。也正是由于小品属性的加成，方言从最初就被贴上了搞笑、轻松、幽默的标签。

此后，方言开始成为各大影视作品的常客。从贵州话电影《寻枪》，到陕西话电影《秋菊打官司》、东北话电影《钢的琴》，再到轰动一时的《刘老根》、《武林外传》、《象牙山的故事》，各类形形色色的方言作品涌现，局面一时蔚为大观。

如果说小品中插入方言主要在于贡献趣味性和记忆点，那么影视作品中的方言功能则更为多样化，不仅生动展现了当地人的性格特征和生活状态，使受众更具代入感，也更利于导演表达作品内核，形成独具一格的个人特色。不过，两种艺术类型都让方言在文化表达中占据了更大席位，提升了方言的存在感。

在此背景下，方言作为核心卖点或内容的表现形式在品牌广告中频现。例如2014年的央视春晚公益广告《筷子》，就以上海话、吴语、客家话、东北话等各地不同家庭间的语言交流呈现出筷子文化的传承，将中国大地文化的多样性和统一性展现得淋漓尽致，用烟火味激发了大众的乡土情结。

2018年，华为mate20手机的一则重庆话广告更是在当年刷屏全网，成功出圈了一把。其实，这支广告本身画风还是比较正常的，主要讲述了宇航员登上太空之后用手机拍照时发生的各种意外状况，其卖点清晰、情节有趣，在现在看来也是一则较为优质的广告。

而在视频发布后，一位名叫果子哥哥的搞笑视频创作者在原有英文版的基础上重新配制了一个重庆话版本，没想到由于其剧情搞笑、口音接地气，使得该广告在短期内热度飙升，迅速实现了二次传播。网友纷纷留言，“应该再来个东北话版的！”这足以说明，适当的方言搭配广告，有助于产生翻倍的营销效果。

在此之后，华为官方又借势联合果子哥哥推出了一支重庆话版的“童话故事”，再次赢得了广泛关注，至今原视频已产生3.4万转发。

2.0 去中心化的“方言梗”

到了新媒体时代，媒介去中心化趋势渐显，大众开始从信息的被动接收者转为主动生产者，尤其是短视频、直播的发展，使得每个人都有可能通过上传自制视频获得曝光和流量，方言也在此时顺应短视频“短、平、快”的内容传播特点，进一步演化成为易于扩散的口语化“方言梗”。

“多余和毛毛姐”是最早一批活跃于短视频平台的方言创作者，2018年，他用贵阳毕节方言夹杂着一口不甚标准的普通话创作出了“好嗨哟，感觉人生已经到达了高潮……”这段极其经典的对话。一头橘发，摇晃着身躯，刻意拉高的声调，使他这句看似平常的感叹语极具魔性，引发了一众网友和明星的模仿，短短几个月内，其视频在抖音平台播放破亿，粉丝也因此突破了千万量级。

抖音博主 多余和毛毛姐

而“毛毛姐”的爆火，也将方言视频及博主的迸发推向了高潮。从《贪玩蓝月》广告中因烫嘴方言不经意爆火的“我系渣渣辉”、90后小伙蔡金发口中“我是云南的，云南怒江的”，再到“Teacher Liu”的“栓Q”、“漏漏漏之歌”，“万达广场”的民族方言版演化“瓦达瓜叉”，各类方言梗层出不穷，也在信息的爆炸式增长中不断更替。

方言博主的生命力则更为顽强。用粤语演绎情景剧的抖音博主“李蠕蠕”、“猫一杯”，致力于传播上海文化的搞笑短视频博主“G僧东”……他们利用方言打造独特的自身形象，也通过短视频平台将方言的意义进一步扩大。

博主G僧东和李蠕蠕

除此以外，“郭语”、“岚语”也在这两年一度流行。相比于以上由不标准的口音衍生而来的方言梗，这类语言秉持着绝不好好说话的原则，将普通话中的词汇改编成特定的发声形式和音调，在偌大的方言瀚海中自成一派。至今，“猕hotel”、“集美们”等词语依旧被不少人使用，在年轻人中形成独特的圈层影响力。

走红的方言梗，失落的品牌营销

尽管短视频的崛起加速了“方言梗”的创造、发现和传播，但对比不同时期方言的发展，有一点值得注意：在传统媒体时代，方言的推广带动了方言广告的火爆，而在短视频时代，为何层出不穷的方言梗却少见于品牌营销？

TOP君认为，这主要受三方面因素影响。

首先，TOP君在上文中提到，受媒介渠道的限制，方言梗在传统体时代主要呈现出一种“由点到面”的发散式传播形态，这也决定了其影响面之广和大众接收程度之高。此外，由于有影响力的信息生产者数量少，内容更替速度较慢，留给受众消化和记忆的时间也足够充分；而现在，由于内容生产者的分散式增长，各平台，各地区都有可能随时见证方言梗的诞生，受众往往处于上一个还没完全消化，下一个又莫名其妙闯入视野的状态。也因此，方言梗被贴上了“限时火爆”的标签，像大卖场里打折扣的清仓商品，被抢购一空后便再无人问津。

其次，创意的萌生、开展和落地往往需要一定的时间，这就导致了品牌营销具有一定的滞后性。而方言梗的火爆就像奔涌不息的海浪，总是一波接一波，汹涌来袭又快速退去，在没有形成长久稳固的流行方言梗的背景下，品牌利用其“蹭热点”，既要把握及时性，又要生成足够的创意，在具体实施上往往存在一定的挑战。

最后，大众对方言的吸收和接纳受无形的门槛限制。东北话、四川话等方言之所以能够在全国流动传播，并见诸于广告，是因为它们简单易懂，且受众基础广泛，它们从各地长久积淀的文化中生根发芽，结出了独具趣味的语言果实。例如今年的夏日营销，王老吉与科颜氏联名推出方言版“城市罐”，融入了11座火炉城市的特色方言，“巴适得板”、“倍儿爽”、“好滴很”……通过将产品“清火”功能与城市方言相结合，品牌既在炎炎夏日为用户带去一抹清凉，也在本土化的语言交流中迅速拉近了与用户的距离。

王老吉×科颜氏 城市方言罐

而当下流行的方言梗，往往地域色彩浓厚，且火爆于限定圈层内，缺乏足够的市场教育。对于不了解这些“梗语言”的人来说，品牌贸然将它们植入广告营销，很可能造成理解困难和沟通不畅。

从另一角度来说，不少人对方言梗其实存在排斥心理。他们认为，大部分方言梗只是通过奇怪的变调和与众不同的说法完成，虽然魔性上头，但徒有梗而缺乏方言文化内涵，是为了传播而传播的行为，不仅削减了方言原有的文化魅力，也固化了其在大众刻板印象中“土”、“俗”的标签，而这种对地方文化的过度解构和“误用”，或许也是方言梗难以突破圈层，成为全民流行的根本原因。

结语

在三联生活周刊的采访中，著名作家李敬泽指出，当下方言的复兴其实是一种景观式的复兴。所谓“景观式”，即人们将方言作为外壳，以其为噱头吸引受众注意，而打碎外壳，内里却是空虚无意义的的过度娱乐。

也许，年轻人使用“栓Q”只是为了表达不同情绪，并在方言梗的流行中体会符号带来的便捷和趣味，从而形成圈层内独特的“文化”认同。但当它们热度退散，逐渐消逝在大众视野，又有多少人能够记起当初脱口而出的梗言梗语？或许当方言梗走出过度娱乐化的困境，品牌营销的机遇才能真正到来。

本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君

凡事不要过度！

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